Nuevos modelos de publicidad y consumo solidario digital

El nuevo modelo de consumo solidario digital obliga a las empresas a desarrollar estrategias publicitarias y de marketing que incluyan un sentido de responsabilidad social con el objetivo de conectar con este nuevo perfil de consumidor: responsable con el medio ambiente y preocupado por las causas sociales.  Y en el marco de la transformación digital, las empresas pueden aprovechar el auge de estas nuevas formas de consumo solidario para aportar valor a sus productos y servicios ideando estrategias de colaboración y apoyo a causas sociales que utilicen los canales digitales para su difusión.

“ Los Millennials cuentan con un marcado sentido social y valoran el consumo responsable”

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Ventajas de este nuevo modelo de publicidad y consumo solidario para las empresas

• Permite asociar la marca o producto a causas solidarias.
• Amplia el alcance y visibilidad de la marca accediendo  a otros segmentos de consumidores.
• Ayuda a fidelizar a los consumidores de la marca quienes perciben positivamente que estas se involucren en causas sociales
• Las nuevas formas de consumo digital solidario ofrece diversas oportunidades, ideas frescas y un espacio para la innovación en el marco de la política de Responsabilidad Social Corporativa.
• Las acciones de consumo solidario digital también favorecen la comunicación interna y la imagen de la empresa entre los trabajadores. Es por tanto un elemento que contribuye a fomentar la motivación y la productividad.
• Las acciones socialmente responsables pueden ofrecer una ventaja competitiva a la empresa.

Modelos de publicidad y consumo solidario digital en España

El marketing con causa

El marketing con causa, término acuñado en 1998,  busca vincular una marca o producto a una causa social. Esta acción permite incrementar ventas  y la visibilidad de la marca. Existen varios modelos para implementar el marketing con causa: la donación por la compra, la donación del consumidor y el patrocino por parte de la empresa, este último más tradicional.

Cada vez es más habitual  ver acciones donde las marcas donan un porcentaje por venta de algún producto en el marco de una campaña de sensibilización.

Como ejemplo podemos mencionar la campaña Estrella Solidaria llevada a cabo por Acnur con la ayuda de Erosky. En este caso, el importe total de la venta de este artículo decorativo fue destinado 100% a la causa solidaria.

El vídeo de la campaña ha conseguido más de 46.000 visualizaciones. La campaña contó igualmente con difusión en redes sociales. En twitter, bajo el hashtag #EstrellaSolidariaEROSKI, los seguidores compartieron sus momentos especiales y además contribuyeron a viralizar la campaña. Este tipo de acciones solidarias permite involucrar a los consumidores con la marca y conectar.  

Otro ejemplo muy famoso de acción solidaria ligada a la compra es el de la empresa TOMS, que por cada par de zapatos que se compran, la empresa dona un par de zapatos a un niño que lo necesita. En 2015 lanzaron una campaña bajo el hashtag #onedaywithoutshoes. 

Este día, por cada foto que los seguidores de Instagram subían sin zapatos, la empresa donaba un par. Como resultado, se publicaron casi 300.000 fotos en instagram con este hashtag. Son acciones solidarias que consiguen un efecto viral por su carácter desinteresado y que contribuyen enormemente a fidelizar al consumidor.

Las campañas de marketing con causas más llamativas destacan por incentivar la participación en redes sociales de los usuarios, y por que permiten a la marca aportar contenido de valor para sus potenciales consumidores.  Y por supuesto, ponen de relieve el compromiso de la marca con causas sociales.

Market place donde se pueden realizar donativos online mientras se consume  

Los Market place solidarios son espacios digitales donde confluyen empresas, consumidores y entidades no lucrativas para consumir, pero con el valor añadido de la solidaridad. Estos centros comerciales solidarios ofrecen productos y servicios variados de gran cantidad de empresas con la diferencia de que parte del dinero de la compra se destina a una causa solidaria que el usuario elija, de las ONG registradas en el portal. De entre ellos podemos destacar Shopciable y Wapsi.

En el portal de Shopciable, el usuario puede elegir una tienda online, comprar directamente en ella y además, donar un porcentaje de la compra a una causa elegida por el mismo.

Otra opción para e-Commerce la encontramos en Worldcoo, una plataforma que pretende unir los e-Commerce con causas solidarias, para financiar proyectos de alto impacto social. Para ello los e-Commerce han de añadir el widget solidario que permite que cuando el usuario esté realizando una compra, se muestre un mensaje que ofrece la posibilidad de donar un euro de la compra a alguna causa solidaria.

Según el Estudio Anual de e-Commerce 2016 de la IAB, casi 16 millones de usuarios compran online, si a ello sumamos que el consumidor actual es socialmente responsable, apostar por agregar valor a la compra a través de un acto solidario puede aportar una ventaja y diferenciación del e-Commerce y funciona como acción de fidelización de los clientes.

Visionar vídeos y colaborar

Este modelo de publicidad permite que se realicen microdonativos por la visualización de publicidad por parte de los usuarios.  Cuenta con la particularidad de que incentiva al consumidor a visualizar publicidad de forma voluntaria, por tanto no se ha de recurrir a la publicidad de interrupción como los banners o los pop ups. Si bien no podemos decir que sea la propuesta más exitosa hasta el momento, también debemos decir que contamos con pocos estudios  que nos permitan conocer el real impacto de estas iniciativas de visualización de vídeos y donaciones a entidades no lucrativas en el consumidor.

La plataforma de Donator permite que las personas puedan ayudar a causas solidarias de su interés, visualizando publicidad de distintas marcas.  

Estos nuevos modelos de publicidad y consumo solidario están en pleno proceso de implementación en nuestro país, pero ofrecen un camino para innovar de forma socialmente responsable.  Las empresas que buscan innovar en el canal digital pueden encontrar en la promoción del consumo responsable un camino propicio para desplegar campañas de marketing digital únicas y conmovedoras y conectar con el consumidor, cada vez más exigente y comprometido con el cambio social.   

Está claro que cada vez más sectores se suman a la transformación digital, la cual es un hecho a la que no le podemos dar la espalda si queremos sobrevivir en el mercado. Como vemos, las marcas ven en el consumo solidario una oportunidad de llegar a sus clientes a través de estrategias publicitarias y de marketing unidas a la responsabilidad social, la cual conecta mucho mejor con este nuevo perfil de consumidor responsable. Por supuesto sirviéndose de las nuevas tecnologías y el auge de la digitalización e Internet como el principal canal de comunicación. Y tu ¿Quieres obtener el máximo del canal online en la captación de clientes? Te recomendamos el Executive Master en Marketing Digital, Analítica y UX.