#debateIEBS: Las consecuencias de la globalización en el consumo

Vivimos en una sociedad global con fronteras cada vez más borrosas. Nos comunicamos sin problemas a pesar de las distancias y cada vez es más evidente que a pesar de todas las particiones y reparticiones que se han hecho a lo largo de la historia, el mundo es uno solo. Por definición, este fenómeno afecta tanto a la economía, la cultura y la sociedad de un conjunto de países. Las consecuencias de la globalización se extienden incluso al consumo. Ahí podemos encontrar problemas, porque un mundo global no quiere decir equitativo.

Aunque se distribuya más información que nunca, no toda se distribuye igual. No a toda se le otorga la misma importancia. Por eso más que globalización, se está dando un proceso de occidentalización y más específicamente americanización o incluso, como decían los Red Hot Chilli Peppers, californicación. Halloween es un ejemplo perfecto de esto, y por eso lo examinamos a continuación.

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Índice de contenidos:

• La historia de Halloween
• Consecuencias de la globalización
• ¿Cómo afrontamos las consecuencias de la globalización?

La historia de Halloween

Esta festividad tan popular empieza con los celtas hace más de un milenio. En esta cultura, el año nuevo se celebraba el 1 de noviembre. El día anterior, el 31 de octubre, tenía lugar el festival de Samhain que marcaba el final del verano, el tiempo de terminar la cosecha y prepararse para el frío y oscuro invierno. Los celtas creían que en estas fechas señaladas, las barreras entre el mundo humano y el mundo sobrenatural se diluían, y los espíritus podían deambular entre nosotros.

En esta fiesta pagana se encendían grandes fogatas y la gente se disfrazaba con máscaras terroríficas para que los fantasmas vagando libremente por la noche no los reconocieran y les tomaran por uno de ellos.

Los Romanos también tenían una fiesta a finales de octubre para conmemorar a los muertos, la Feralia. Además, celebraban un festival en otoño en honor a Pomona, la diosa de la fruta y los árboles, cuyo símbolo es la manzana. Cuando conquistaron el territorio celta, las costumbres de las dos culturas se mezclaron, y la manzana de Pomona sigue presente en algunas tradiciones de Halloween actuales.

Pero aún no hemos llegado al final de la historia. La religión cristiana fue la siguiente en influenciar esta festividad. En el siglo VIII el Papa Gregorio III designó el 1 de noviembre como el día de Todos los Santos y el 2 de noviembre como Día de las Ánimas. La iglesia había adoptado la práctica de incorporar elementos paganos a sus rituales con el objetivo de reemplazar esas festividades con ritos cristianos. Así, a pesar de llamarse diferente y tener otras connotaciones, Todos los Santos incorporó algunas tradiciones del Samhain.

En inglés Todos los Santos se denominaba All-Hallows o All-Hallowmas (terminación que aparecía en fechas señaladas religiosas, un ejemplo que perdura con Christmas). La noche previa era All-Hallows Eve y, con el tiempo, se convirtió en Halloween. 

Halloween no estaba muy extendido en EEUU porque la religión que predominaba era la protestante. Los inmigrantes irlandeses católicos que llegaron al país en el siglo XIX huyendo de la hambruna ayudaron a popularizar esta celebración. Los estadounidenses la adoptaron con tanto entusiasmo, que han sido los responsables de su expansión por el resto del planeta.

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Consecuencias de la globalización

Ahora que sabemos como Halloween llegó a convertirse en una fiesta tan popular en EEUU, vamos a ver cómo se ha convertido en un fenómeno global. Para eso, primero tenemos que hablar del Soft Power, o poder blando.

Estados Unidos no es sólo una potencia a nivel económico o militar, se han convertido en unos verdaderos influencers con el poder de obtener los resultados que esperan de los demás por medios no violentos: el Soft Power. Como ellos mismos dirían, “you catch more flies with honey” (se atrapan más moscas con miel).

¿Cómo lo hacen? Pues es bien sencillo. Piensa en la última película o serie que has visto. Lo más probable es que fuera estadounidense. A través de estos medios, los EEUU han hecho que sus costumbres estén muy presentes en la mente de los consumidores de entretenimiento de todo el mundo. Han llegado hasta el punto de convertir su estilo de vida en un ideal al que aspirar para algunos.

EEUU exporta su cultura, y el mundo la compra. Así sucede la americanización. Así nos va apeteciendo celebrar Halloween también, y además a su manera, y adoptar a Santa Claus y el Black Friday. En la mayoría de casos, esas tradiciones tienen un gran componente de consumo. Hoy en día los estadounidenses gastan unos 8.800 millones de dólares anuales en Halloween, que se ha convertido en la segunda fiesta más comercial del país después de navidad. Y muchos otros países están tomando ejemplo. Las consecuencias de la globalización cultural van de la mano de la globalización económica.

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¿Cómo afrontamos las consecuencias de la globalización?

Como hemos visto, Halloween como celebración ha pertenecido a muchas culturas ya ha ido cambiando con cada una. Puede que en parte sea porque gran cantidad de culturas diversas han dedicado algunos días especiales a conmemorar a sus difuntos. Además el vínculo entre la muerte y el invierno, en contraste con el renacimiento y la vitalidad de la primavera, no es un concepto exclusivamente celta. 

Podría ser que celebraciones como el Magosto, la Castanyada o la Gaztainerre en distintas regiones de España, o el Día de los Muertos en muchos países de América Latina se enriquecieran incorporando costumbres de Halloween, como pasó con el Samhain y los festivales Romanos. 

También podría ser que el Halloween acabara reemplazando otras fiestas autóctonas casi por completo. Podría ser que la sencillez de las tradiciones globales se confundiera en la vorágine consumista de las celebraciones americanizadas.

¿Tú qué crees? ¿Se puede hablar de la globalización sólo como un problema? ¿Es un fenómeno imparable? ¿Son inevitables las consecuencias de la globalización? ¿Puede haber globalización sostenible? ¿Cómo se puede equilibrar la influencia de los países más poderosos sobre los otros? ¿Quién gana y quién pierde en un mercado global?

Y a más pequeña escala, ¿qué responsabilidad tienen las empresas para no fomentar el consumo desaforado? ¿Cuál es el papel de los consumidores para determinar el curso de este proceso?

Para afrontar el futuro, tenemos que trabajar todos juntos. Así que ahora es el momento de que compartas tus ideas. Comenta aquí o tuitea usando el hashtag #debateIEBS y cuéntanos como lo ves. Cuando nos enfrentamos a un tema complejo, lo mejor es conocer diversas perspectivas, y nosotros queremos saber la tuya.