Diana González Ortega Las nuevas generaciones han sido aleccionadas para no creer de primeras en lo que ven, para ir más allá y cuestionarse todo. Según el reporte de Ipsos “Trust: The Truth” (septiembre 2019) donde se realiza un análisis tanto de la sociedad como de la confianza en las empresas a nivel global, se concluye que la deferencia probablemente haya muerto, y las marcas se enfrentan a un público exigente y descontento.
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¿Cómo pueden las compañías ganar la confianza de sus clientes?
Para Don Pepper, autoridad mundial en estrategias de gestión con clientes, las marcas deben contar con cuatro características que hagan que los clientes estén contentos con ellas:
- credibilidad
- confianza
- ser valiosa
- ser relevante
Añadir valor a la experiencia con el cliente es esencial para que la relación funcione, pero también es importante ganar su confianza, y para eso el data de los clientes debería utilizarse para conocerlos mejor y ganarse su confianza, y no para aprovecharse de ellos.
Anticiparse a los retos del consumidor es ser capaz de prepararse con anterioridad a sus cambios de comportamiento y necesidades. La customer experience, y su medición, son clave.
El cliente y la confianza en la información
En el entorno de los medios, ¿confían las personas en las noticias y la información que reciben desde distintas fuentes?
El gran desarrollo digital está produciendo una aparente paradoja y es que al tiempo que se produce una paulatina fuga de audiencias de los medios más tradicionales, se está incrementando el consumo de noticias semanales que provienen de los mismos, aumentando la confianza; y es que una inmensa mayoría de la población, le preocupa que las noticias falsas se utilicen como un arma ideológica para influir en las creencias y percepciones de las personas.
Entonces, ¿ha cambiado la confianza en las noticias en los últimos años? ¿Qué rol tienen las noticias falsas? Estas y otras preguntas son la base del estudio “Trust in Media”de Ipsos (junio de 2019) donde se muestra que globalmente, la confianza en los medios tradicionales está dividida. Estos medios generan suspicacia y veracidad a partes iguales. La confianza en los medios tradicionales ha decaído en los últimos cinco años. Los principales factores son tanto las noticias falsas como las dudas acerca de las buenas intenciones de estos medios. La confianza en los medios online es algo menor, pero no ha decaído en estos últimos años como con los anteriores.
En este entorno, la publicidad pasa a ser una herramienta más de información, el consumidor se considera un experto gracias a las opiniones en internet y las conversaciones en redes sociales (Instagram y YouTube) se beneficiarán (un número significativo de marcas invertirá en TikTok por primera vez) Se estima que, en 2020, la inversión en publicidad digital represente el 50% del total a nivel mundial.
Confianza de marca en RRSS
En este contexto de “crisis de confianza”, ¿es confiable el contenido que consumimos en Redes sociales? En el libro blanco de Yougov, ¿“Honesty and social media – A case of sharing without caring?” (octubre 2019), se exploran las opiniones de los británicos sobre la autenticidad de las redes sociales, y si creen que la honestidad en el ámbito digital es importante.
El informe concluye que, independientemente de lo que sentimos sobre lo bueno o lo malo de las redes sociales, a muchos usuarios les resulta difícil mantenerse alejados y lo más común es conectarse varias veces al día.
Si bien el contenido inexacto puede ser un problema, parece que podemos detectar al menos parte de él y estamos preparados para aceptar esta circunstancia. Los usuarios habituales parecen tener una tolerancia incorporada a la inexactitud o deshonestidad. Esperamos que incluso nuestros amigos y familiares usen sus perfiles para pintar una imagen más idílica que la vida real.
La importancia atribuida a la honestidad se reduce a quién está haciendo la publicación. Cuanto menos personal es una relación, más importante se vuelve la honestidad.
La autenticidad y la transparencia como tendencias para este año
En 2020, veremos cómo las marcas toman más conciencia de sí mismas, de cuál es su propósito, y tomará mucha relevancia la autenticidad, transparencia, la experiencia humana, y la aplicación de la tecnología para conectar con ese espíritu humano. En esa línea, será tendencia:
- El Mindful marketing o consumismo Zen: aprender a entender a consumidores cada vez más conscientes del impacto de su consumo, que se concentran en lo que consideran esencial y se inclinan por ofertas responsables. Cada vez tendrá más relevancia comunicar el propósito de marca y que éste sea percibido como un beneficio no sólo para el consumo sino también para el planeta/la sociedad.
- La búsqueda de la autenticidad: frente al auge de las fake news y los influencers con seguidores falsos, veremos la balanza inclinarse por aquellas marcas y canales que se aferren a lo que les hace auténticos; aunque, aparentemente, no sea tan popular.
- Y el marketing de contenidos: los consumidores cada vez más exigentes no quieren oír hablar de las marcas y sus productos sino de sus historias, reales y sostenibles o de ficción.
Estos son algunos de los tips que puedes utilizar para generar la confianza en las empresas que necesitan los consumidores. Si quieres saber todas las estrategias de branding que puedes aplicar no te pierdas el Master en Community Management: Empresa 4.0 y Redes Sociales.
Y no dudes en compartir con tu comunidad ¿confían en las empresas? ¡Averígualo!