Paula Sàbat Martínez Las historias forman parte de la humanidad. Han estado con nosotros desde el principio de los tiempos. De hecho, usamos el lenguaje para contar historias todo el tiempo, aunque no nos consideremos grandes narradores. Te puedo dar la misma información como un listado de datos sueltos o puedo seguir el hilo que los conecta y contártelo en forma de historia. ¿Cuál crees que será más interesante? Las marcas cada vez ponen más empeño en crear más narrativas para captar y mantener la atención de su audiencia. A continuación, te contamos cómo hacer storytelling para mejorar la experiencia de tus usuarios (UX).
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Storytelling para mejorar el UX: ¿Por qué hacerlo?
Narrar es algo universal y parte de la experiencia humana. Nuestros cerebros están programados para disfrutar de un buen relato, porque en su momento, sobrevivir podía depender de escuchar la historia adecuada. En el pleistoceno, saber que un miembro de tu clan comió unas bayas rojas y enfermó te podía servir para evitar cometer el mismo error. Así las historias servían para transmitir información y conocimientos esenciales, y para aprender a interactuar con el mundo.
Las cosas no han cambiado mucho desde entonces. El 65% de nuestras conversaciones consisten en historias que nos contamos (cómo has perdido el bus esta mañana o cómo has cogido un vaso en el último segundo antes de que caiga al suelo). Contamos cuentos a los niños para enseñarles lecciones sobre la vida o hablarles de temas complejos. Los relatos siguen siendo el mejor vehículo para integrar datos valiosos y aplicables en nuestras vidas.
Nuestros cerebros procesan experiencias vividas y relatadas de la misma manera, gracias a las neuronas espejo. Los relatos son memorables y se pueden llegar a recordar incluso al cabo de décadas, cuando se ha olvidado otra información.
La eficacia de todo mensaje aumenta con creces si se transmite a través de una historia. Por eso, si quieres que tu mensaje llegue de verdad el storytelling es imprescindible, no sólo en tus campañas sino en todo el contenido que genere tu empresa.
Consejos para mejorar el UX con storytelling
Ahora que entiendes la importancia de contar historias, te explicamos cómo hacer un buen storytelling para mejorar el UX.
La narrativa de tu empresa vive en todo lo que haces. Desde el diseño de tu página web hasta su contenido, pasando por la actividad en redes sociales o las notas de prensa, las campañas publicitarias y las newsletters. Todo, absolutamente todo, es storytelling.
Elegir el género y contexto
En primer lugar tendremos que pensar en la historia que queramos contar. ¿Qué género narrativo es? Aplicado a UX, podríamos llamarlo nicho o «use case». El género de un producto es el espacio en el que existimos y puede marcar la diferencia para el público objetivo. Una forma de determinarlo es crear un elevator pitch, ya que engloba todo lo necesario para un buen storytelling: problema, solución y propuesta de valor. La clave es ser específico.
Una vez tengamos el género tendremos que añadirle un contexto a la experiencia. Esto supone pensar todo lo que rodea nuestra historia. Por ejemplo, cuando usamos una app, lo hacemos de forma diferente si estamos en casa sentados en el sofá o si estamos en un supermercado. La atención no es la misma. Por eso, hay que tener en cuenta tanto el ruido como los estímulos visuales que puede haber a nuestro alrededor.
Para nuestro producto, el contexto significa ir más allá del momento en el que alguien lo usa. El contexto de UX incluye el problema del usuario, aquello que le ha impulsado a encontrar el producto y dónde está cuando lo utiliza. Tenemos que hacer lo posible para que nuestro público se sienta conectado con él.
Para ello, tendremos que responder a preguntas como: ¿Quién es nuestra audiencia? ¿Dónde invierten su tiempo? ¿Qué estaban pensando, sintiendo y haciendo antes de ver mi producto?
Crear escenarios
Usar el storytelling para dar vida a las personas es solo el primer paso para conocer y entender a nuestros usuarios. Para continuar con el storytelling, necesitamos crear escenarios.
Los escenarios abordan cómo un usuario interactuará con nuestro producto y cómo lo usará para resolver sus problemas. Los escenarios pueden ser simples o complejos, pero deben presentarse en forma de una historia con un principio, un desarrollo y un final que lleven al usuario del problema a la solución.
Escoger el ritmo adecuado
El ritmo requiere que los usuarios reciban una cantidad adecuada de información en el momento adecuado. Si proporcionamos demasiada información y muy rápido, los usuarios podrían sentirse abrumados. Si proporcionamos muy poca información y con demasiada lentitud, se frustrarán.
Lo ideal es que la página de inicio tenga un ritmo que ofrezca gradualmente más información a medida que los visitantes vayan desplazándose hacia abajo.
Lo recomendable es que la parte superior de la página incluya la propuesta de valor para que ayude a los usuarios a imaginarse cómo sería si adquirieran ese producto. Más abajo, hay que añadir las descripciones del producto y, después, la información sobre cómo funciona una suscripción o la compra, sin más texto del necesario y acompañada con imágenes que reflejen su utilidad.
Cada acción contribuye al relato
Para obtener los beneficios de esa narrativa, tenemos que ser conscientes de que cada acción contribuye al relato. Ahora piensa en tu marca. ¿Qué es lo que la identifica? ¿Cuál es su voz? A partir de estas preguntas puedes empezar a pensar en la historia que quieres contar. ¿Qué emociones quieres evocar en tu audiencia? ¿Qué reacciones?
A veces el diseño UX es más como una historia en la que los usuarios toman decisiones sobre dónde ir y qué hacer en los momentos clave. Sin embargo, es importante que el UX Designer sepa cuándo, donde y cómo ayudar a los visitantes a acceder a cierta información a tomar decisiones.
Traducir las acciones a la narrativa
A continuación, deberás considerar cómo se van a traducir las acciones de tu marca a la narrativa que está siguiendo tu audiencia. ¿Estás consiguiendo evocar los sentimientos deseados? También es importante que exista una coherencia dentro de tu estrategia de storytelling. Tu marca es como un personaje de ficción. En cada situación debe reaccionar como corresponde a su personalidad.
Escoger el lenguaje
Es imprescindible encontrar tu voz para contar tus historias. Escoge cuidadosamente el lenguaje (verbal y visual) que vas a usar, de acuerdo con la imagen y personalidad de tu marca. El storytelling no sólo es el mensaje, también la manera de comunicarlo.
Todos los elementos funcionan en conjunto. El tono ayuda a la audiencia a saber qué esperar. Esto le da personalidad y perspectiva a un producto y ayuda a los usuarios a saber con qué tipo de producto están interactuando. En una interfaz de usuario, el tono se establece mediante el uso de palabras e imágenes, por lo que los diseñadores de UX y UI deberán trabajar juntos para garantizar que el tono se ajuste al producto.
Ese tono no lo establecen solo las palabras escritas en la web. Las opciones de fuente, color e imagen también contribuyen a definirlo. Esas elecciones aseguran que los usuarios obtengan una impresión de la marca.
Muestra, no expliques
Hay una frase que se usa mucho entre escritores anglosajones “show don’t tell.” O sea, muestra, no expliques. Yo puedo decir que soy una marca sostenible, pero si no lo demuestro, habrá cierto escepticismo. Todo lo que digas, por cualquier medio, tiene que estar respaldado con acciones. Si eres una marca con conciencia social, muestra cómo te implicas en campañas de concienciación. ¿Eres una marca joven y desenfadada? Actúa de manera joven y desenfadada.
Si las acciones que llevas a cabo son coherentes, el usuario podrá empatizar con tu marca y se sentirá más cómodo en todas las interacciones. Podrá tener la sensación de conocer a tu marca como se conoce a una persona, y de entender el por qué de todo lo que hace. Cada interacción se convertirá en una experiencia enriquecedora.
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