CHECKLIST: Cómo hacer una migración SEO y no morir en el intento

“De un día para otro he perdido mucho tráfico y pero aún, se han reducido más de un 50% el volumen de ventas”, “algo hemos debido tocar que hemos dejado de aparecer en Google”, “hemos perdido el posicionamiento por la palabra clave que más tráfico nos generaba”… éstas frases son muy comunes en las voces de clientes desesperados que han realizado una migración SEO, actualización de la arquitectura de la web, de las urls, han cambiado de sub-dominio a directorio o viceversa, han cambiado el protocolo SSL, etc.

Son muchas las razones o los escenarios en los que podemos encontrarnos serios problemas a nivel de posicionamiento SEO si no se siguen una pautas a la hora de hacer cualquier cambio que afecte a las URLs del proyecto web.

Por ello, en este artículo, podrás conocer todos estos escenarios en los que nos podemos encontrar, y lo más importante, un checklist de todos los factores a tener en cuenta antes de realizar cualquier cambio o migración, con el fin de salir airoso y mantener las posiciones en los rankings de los SERPs.

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Cómo hacer una migración SEO de éxito

En cualquiera de los escenarios, ha de existir una previa planificación para ejecutar con éxito la migración SEO, garantizando la estabilidad y, a poder ser, el cambio que se ejecute mejore y haga crecer el tráfico y lo que es más importante, se note en los beneficios del negocio.

Tipos de escenarios o migraciones de un sitio web:

• Cambio de nombre de dominio
• Cambios de protocolo
• Cambio de dominio de nivel superior
• Cambios de sub-dominio o directorio
• Cambio de plataformas o CMS
• Migraciones de contenidos
• Cambios de estructura web o diseño

Todos estos tipos de escenarios de migración conlleva una mínima planificación, ya que pueden ser de más o menor impacto, pero en muchas ocasiones, pueden ser cruciales para los intereses de negocio.

Los principales o más comunes problemas que pueden suponer una mala planificación, están relacionados con la pérdida de indexación, siendo menos accesibles para los usuarios, y  lo que es lo mismo, perdiendo visibilidad en las SERPs. Por este motivo, el primer paso de la planificación será hacer una “foto” a la situación actual, para así poder establecer métricas de seguimiento por cada zona que se cambie.

La importancia de las redirecciones en una migración SEO

Antes de nada quiero destacar la importancia de las redirecciones 301, que son permanentes y no temporales como las 302. Las redirecciones 301 son básicas en cualquier migración, ya que indican a los motores de búsqueda que la url antigua tiene una nueva a la que ha de apuntar.

Como apunte adicional, recomiendo la extensión Redirect Path, que te ayuda a detectar fácilmente las redirecciones que se están aplicando en la url a la que hemos ido desde un inicio.

Una vez tenemos controlado el tema de las redirecciones, ya empezamos a ver los factores a tener en cuenta en una migración SEO:

1# Estado actual de la web y métricas de seguimiento SEO

Es fundamental que se analice de forma exhaustiva el estado de la web actual, número de urls indexadas, sus diferentes estados, las velocidad de carga, etc. Cabe destacar que en todo el post me refiero a Google, pero es muy aconsejable tener en cuenta estos factores para los diferentes motores de búsqueda. Aquí un listado de los factores a analizar:

Copia de seguridad

Antes de nada, es imprescindible hacer una copia de seguridad en el servidor de toda la web, para evitar perder nada en el camino después de hacer la migración.

Análisis de toda la web

Análisis o crawleo con herramientas como Screaming Frog de toda la web, y así tener controladas todas las urls que componen la web, especialmente las que están indexadas y no bloqueadas por los robots. En esta fase, se recomienda tener siempre a mano el sitemap con todas las urls antiguas (el que esté subido y validado en Search Console).

Paralelamente, se recomienda tener en un archivo como excel toda la estructura de las urls, y a poder ser diferenciar por sus diferentes profundidades, desde la home hasta la página de términos y condiciones. Número total de páginas indexadas en los diferentes motores de búsqueda, ya sea Google, Bing, Yahoo…

Tráfico web actual

Aquí hay que tirar mucho de Analytics, o la plataforma de analítica web que se esté usando. Se tendrían que tener muy en cuenta aquellas urls que más tráfico nos generan, y analizar también cuáles son por diferentes canales, destacando el tráfico orgánico y el tráfico directo.

Analizar las palabras clave con más tráfico

Analizar las queries o palabras clave que mayor tráfico generan desde la vista de Search Console, para así poder hacerles un seguimiento. Paralelamente, es muy recomendable analizar el tráfico de marca, es decir, tener controlado cuánto tráfico se genera en la actualidad con palabras clave que incluyan el nombre de la marca. De esta manera, podremos asegurarnos que no perdemos dicho tráfico una vez hagamos los pertinentes cambios.

Tener un esquema previo

Tener un esquema previo de la arquitectura de la web, para tener controlado el enlazado interno en todo momento. También, es importante analizar el estado del WPO o velocidad de carga de la web, para garantizar que con los cambios, no estemos tirando por tierra las mejoras que se hayan realizado para mejorar el WPO.

Por otro lado, hay que tener controladas las urls con mayor popularidad o enlaces entrantes, como podrían ser la home, o sites money. Para ello, es recomendable hacer uso de herramientas como ahrefs, para así controlar cuáles son las urls con mayor autoridad. Se recomienda también ver los enlaces entrantes desde Search Console.

Controlar todo el contenido

Controlar todo el contenido en JavaScript, para así verificar posteriormente que se rastrea correctamente. Para ello, obtener y procesar desde Search Console las urls que incluyen contenido en Javascript es muy recomendable, antes y después de la migración.

Ojo con los canonical, ya que se han de tener controlados, para que sigan así en las nuevas urls, para evitar canibalizaciones.

Ojo por partida doble, no hay que olvidar las redirecciones del sitio de origen, para tenerlas en cuenta durante toda la migración, y comprobar su estado.

2# Preparación previa de la migración

Esta fase es opcional según que tipo de migración SEO se realice, pero no obstante, sus tips son muy recomendables tenerlos en cuenta en toda migración. Y también se recomienda hacerla siempre en versión “beta” bloqueando todo mediante la cabecera HTTP «X-Robots-Tag» para que no indexe antes de tiempo. Para hacer las pruebas pertinentes, es aconsejable desbloquear y así poder hacer pruebas de cómo lo procesa un motor de búsqueda. Desde Screaming Frog puedes filtrar el crawleo, evitando los robots.

• Crear una nueva propiedad en Search Console en caso de que se cree un dominio nuevo o un directorio o se cambie el protocolo SSL por ejemplo.
• También se tendrá que crear una nueva propiedad en Analytics, contando con los nuevos cambios.
• Tener listo el archivo robots.txt con las nuevas urls, incluyendo en él, el sitemap antiguo (esto es una recomendación para que Google no deje de tener en cuenta las urls antiguas). En este paso, se ha de ir con mucho ojo, y saber con tiempo qué urls queremos bloquear para los motores de búsqueda. Bloquearlas con la cabecera HTTP «X-Robots-Tag» también es muy recomendable. 
• Tener revisado y listo el sitemap con las nuevas urls, con el fin de subirlo y validarlo en Search Console una vez pasemos a la fase de implementación.
• Validar que esté bien implementado el código de seguimiento de analytics, y la propiedad esté bien configurada, para no perder ningún nivel de atribución, objetivos marcados, especialmente si la migración es de una eCommerce.
• Tener trackeadas (ya sea con herramientas como Unamo o SEOBox) las urls con mayor conversión o tráfico orgánico, con el fin de ver posteriormente a la migración los cambios que han habido en la SERP.

3# Fase de lanzamiento, la hora de implementar todo lo preparado

Antes de nada, esta fase se recomienda hacerla un día marcado y analizado con antelación. Se aconseja hacer unos de los primeros días de la semana, para tener margen de maniobra durante la implementación, y también tener muy en cuenta cuando son las horas con menos tráfico tenemos, para así perder lo mínimo. Factores a tener en cuenta:

• Tener creada la nueva propiedad en Search Console, ya sea con el nuevo dominio, directorio o protocolo, según el escenario de la migración.
• Una vez subido todo, es obligado volver a crawlear la web, ya sea con una herramienta como Screaming Frog o similar. Hemos de verificar que el estado de las urls sea 200 o 301, corrigiendo todos los errores 400, 404, 40x o los errores de servidor 500. También se recomienda revisar todos los metas, con el fin de que no haya duplicidades, o alguna url no los tenga.
• Subir el archivo robots.txt y el sitemap (enviar también el antiguo sitemap) con las nuevas urls a Search Console. Aquí se aconseja obtener y procesar aquellas urls que más tráfico generan, o al menos las categorías, sub-categorías y principales páginas de producto, para comprobar que GoogleBot accede correctamente, y lee todo el contenido. En caso de que no aparezca bien el contenido en el SERP, se recomienda reindexar la url desde Search Console. Aquí conviene comparar que el número de urls enviadas desde el sitemap anterior, se están indexando desde el nuevo mapa del sitio.
• Se ha de confirmar que todos los metas canonicals, o también los atributos hreflangs (en caso de tenerlos) están bien implementados.
• Crawlear las urls antiguas para comprobar que todas den un status 301 y no haya errores.
• Revisar que el enlazado interno esté correctamente, y no hayan errores, evitando que no queden urls huérfanas.

4# Supervisión y verificación de que la migración ha sido un éxito

Esta fase es de las más críticas, y se recomienda no perder los nervios y actuar rápidamente. Con todos las métricas que tuvimos en cuenta en la primera fase, compararemos los datos actuales y corregiremos los errores con la mayor brevedad posible.

• Comprobar las urls indexadas para cada motor de búsqueda, comparadas con las urls indexadas anteriormente a la migración.
• Revisión del tráfico por diferentes canales en Analytics, teniendo en cuenta las dos vistas que se han debido de crear previamente.
• Monitorizar los errores 404s y 500s.

Si hemos llegado a esta fase y todo a sido un éxito, lo único que faltará es celebrar que la migración SEO ha sido un éxito y tendremos que compartirlo con todo el mundo.

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