Claves de una marca: tono, voz y personalidad

¿De dónde han salido las Love Brands? ¿Cómo han conseguido algunas marcas inspirar esa lealtad? El secreto es saber generar empatía. Pero eso no es cosa fácil, para conseguirlo tienen que definir y afinar su personalidad, voz y tono. La personificación de las marcas es un fenómeno que aumenta el engagement de la audiencia y mejora sus interacciones con las compañías. Laura Bolón, directora creativa en DoubleYou nos desvela cuáles son las claves de una marca que atrae y engancha a los usuarios.

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¿Qué es Brand Personality?

Brand Personality es el conjunto de características humanas que se atribuyen a una marca. Algo con lo que el consumidor puede relacionarse, sentir atracción o rechazo. La audiencia puede identificarse con ella o identificar a otros.

Las marcas más exitosas y en especial las Love Brands tienen una personalidad fuertemente definida. Por eso es una de las principales claves de una marca de este tipo.

La personalidad es un valor añadido a las propiedades de una marca que se suma a sus beneficios funcionales (buen producto, diseño, buen precio, distribución). Se debe definir después de encontrar tu target. La personalidad no debería cambiar con el tiempo o los diferentes contextos, pero sí se puede adaptar la forma en que se transmite.

¿Cómo definimos la personalidad de una marca?

Es útil imaginar la marca como una persona o un personaje, según Laura Bolón. Podemos matizar más o menos, pero debemos tener en cuenta que el usuario no va a dedicar demasiado tiempo a conocernos, por lo que inicialmente la personalidad no debe tener demasiadas capas. No es un personaje de cine, es algo más superficial. No tenemos por qué tener una mascota de la marca, imaginar a la marca como una persona es un ejercicio que ayuda a concebir la personalidad.

La personalidad debe ser una consecuencia de la realidad de la marca o empresa, de sus valores y misión empresarial. Si no hay verdad, no hay congruencia. Además la Brand Personality lo tiene que impregnar todo.

Los arquetipos de Jung

Estos doce arquetipos de comportamiento marcan un patrón universal de conducta, reflejando una personalidad concreta. Siguen siendo una de las principales herramientas para definir la Brand Personality. Te puedes basar en ellos para ir viendo dónde encaja tu marca.

¿Qué es Brand Voice?

Brand Voice es la voz de una marca y la manera en que la marca transmite su personalidad a su audiencia. Alude al comportamiento de la marca y provoca una respuesta emocional en su audiencia: atracción, curiosidad, rechazo, diversión, interés… Abarca todo, desde las palabras y el lenguaje que usa hasta su imagen, acciones y recursos de marketing. Tiene un papel clave en la capacidad de la marca para hacer llegar su mensaje de forma relevante y duradera.

Todo lo que al usuario le llega de la marca le llega a través de su voz. Laura Bolón insiste en que para destacar en medio del ruido publicitario la clave es recordar que el arquetipo es común, pero la voz y la personalidad son originales.

¿Cómo definimos la voz de una marca?

Debemos entender los matices de nuestra voz. Para ello es importante entender tanto lo que somos como lo que no, y por eso Laura Bolón propone el siguiente ejercicio: “Somos… pero no somos…”

Por ejemplo:

• Somos divertidos pero no somos cómicos.
• Somos amigables pero no somos infantiles.
• Somos líderes pero no somos prepotentes.
• Somos comunes pero no somos vulgares.

Definir la voz de tu marca será sencillo si has definido bien la personalidad. Refleja sus atributos en un documento lo más claro posible para que todos los implicados en la comunicación de la marca puedan asimilarlo y ser fieles a los parámetros establecidos.

La voz puede ser: sobria, seductora, retadora, divertida, ingeniosa, absurda, juvenil, adulta, infantil. Y todo con matices. Para poder distinguirte de la competencia, tu voz debe ser original, única y diferenciadora.

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¿Qué es Tone of Voice?

El tono es cómo se usa la voz en las distintas situaciones, canales y contextos y ante los distintos targets. La voz de marca es una, igual que la personalidad, pero tonos hay muchos.

Igual que las personas, el tono se adapta a las distintas situaciones. No es lo mismo un servicio de atención al cliente para resolver problemas o dudas, que un post de Facebook promocionando un producto, que responder preguntas frecuentes. El tono se adapta a cada contexto pero siempre debe ser propio de la Brand Voice.

Definir bien el tono permite conseguir los objetivos que la comunicación tenga en cada momento y ajustarse a aquello que la marca quiera transmitir, manteniendo la consistencia de los mensajes.

¿Cómo definimos el tono de una marca?

Para empezar, Laura Bolón recomienda tener bien claros los contextos en los que actúa nuestra marca y las diferentes audiencias que tiene. También hay que determinar los objetivos a conseguir en los diferentes canales de comunicación. Así podrás decidir cuál es el tono necesario para cada uno, de forma genérica, para luego encajarlo con la personalidad de tu marca.

¿Qué es el estilo?

El conjunto de reglas que debe de seguir la voz de la marca para mantener su personalidad, independientemente del contenido de los mensajes, de la audiencia a la que se dirigen y del entorno en el que se mueve constituyen el estilo.

Puede ser útil crear una lista de Do’s y Don’t’s donde incluyes los términos concretos con los que la marca se identifica y los que no usarás jamás. Además esto se vincula con el look & feel visual, qué tipología de imágenes te representan, qué recursos no usarás, etc.

¿Cómo definimos el estilo de una marca?

Puedes seguir estos pasos para definir el estilo de tu marca:

• Detallar lo concreto: el vocabulario que vas a usar, el diseño de tu página o de las redes sociales, etc.
• Encontrar keywords: busca palabras que definan tu marca y úsalas como inspiración para crear tu estilo.
• Aplicar matices al tono: piensa en cómo trabajan juntos el tono y el estilo de tu marca para reflejar su personalidad.

Puedes crear tus propias reglas gramaticales, usos del lenguaje, uso de mayúsculas o minúsculas, vocabulario, abreviaturas, metáforas o figuras retóricas, decidir si vas a usar emojis o no… Todo esto también estará fuertemente ligado a las tipografías, logotipos, composiciones, etc.

¿Qué son Brand Guidelines?

Cuando hayas definido todas las claves de una marca que hemos mencionado, es conveniente redactar las Brand Guidelines. Este es un documento que transmite las claves para nuestra comunicación de la manera más concisa, clara y fácil de interpretar posible.

Además de la personalidad, la voz, el tono y el estilo, podemos incluir información relevante como descripción de la marca, de nuestro target, nuestra visión… Este documento se compartirá con aquellos partners implicados en la comunicación de nuestra marca para que todo el mundo en todo momento, tenga claro cómo proceder de acuerdo con la personalidad de la marca.

¿Cómo convertir estos aspectos en claves de una marca que enamora?

Después de definir las claves de una marca para generar empatía, Laura Bolón matiza que para enamorar a tu audiencia, debes implementarlas teniendo en cuenta la regla de las 3 Cs:

• Congruencia: Asegúrate de que la personalidad de tu marca es clara y tiene una Brand Voice bien definida.
• Consistencia: Una personalidad fuerte, una voz clara y un tono diferenciador nos convertirán en una marca sólida, con una identidad clara e inequívoca ante nuestra target.
• Coherencia: Nuestros mensajes y nuestra manera de transmitirlos tienen que ser coherentes con el entorno. Sólo así podrán ser interpretados de forma adecuada. Es necesario definir el tono adecuado en cada momento.

Y además nos da una extra:

• Constancia: ¿con qué constancia tengo que publicar o comunicar para transmitir bien la personalidad de marca?

Ahora que ya tienes claro todos los aspectos claves de una marca, es tu turno de ponerte manos a la obra para definir la personalidad, la voz, el tono y el estilo de tu futura Love Brand.

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