Buyer persona: qué es y cómo crearlo en cinco pasos

Muchas empresas dedican gran cantidad de esfuerzo, tiempo y dinero a trabajar una estrategia de marketing que les sirva para atrapar al público sin tener en cuenta que lo más importante es partir de un retrato lo más exacto posible de esa audiencia a la que buscan atraer.

Hay una herramienta con la que definir a ese público al detalle, algo que nos permitirá apuntar mejor con nuestras campañas y mensajes. Si quieres aprender a conectar tus productos y servicios con tus clientes potenciales, sigue leyendo y descubre qué es un buyer persona y cómo crearlo en cinco pasos

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¿Qué es un buyer persona?

Un buyer persona es una representación ficticia del público objetivo de una empresa mediante la que podemos conocer con detalle a su audiencia para crear estrategias de marketing lo más orientadas posible a partir de sus necesidades. Se trata, por tanto, de una forma de entender mejor a quién nos dirigimos y de relacionarnos con el público al que queremos vender nuestros productos y servicios.

¿Crees que tiene el mismo buyer persona un restaurante con estrella Michelín situado en el barrio más caro de Madrid que un bar de toda la vida de una aldea gallega? ¿Consume el mismo público el cine en versión original subtitulada de Filmin y cada producción de Marvel en Disney +? La respuesta es evidente…

¿Para qué sirve el buyer persona?

El estudio de las tendencias, los comportamientos y los patrones del público potencial nos permite crear una estrategia de marketing basada en objetivos, retos y pain point (puntos de dolor en castellano o, lo que es lo mismo, aquellos problemas a los que se enfrenta la audiencia y que podríamos resolver con nuestros productos o servicios)

Entender sus motivaciones y pain point a través del buyer persona es clave para comprender tanto lo que les hace felices como lo que necesitan solventar. Una vez que lo tengamos claro, sabremos qué contenido crear, cómo y dónde compartirlo, así como de qué forma mejorar nuestra presencia. Piensa en el buyer persona como en una brújula que te indique hacia dónde dirigir tu negocio.

¿Cómo saber quién es mi buyer persona?

Si ya has entendido que es importante que hagas uso de esta herramienta para ser más certero en las decisiones de marketing que tomes con tus proyectos, seguramente te estés preguntando cómo saber quién es tu buyer persona.

Lo primero que debes hacer es llevar a cabo una investigación de mercado (con indicadores tanto cuantitativos como cualitativos) sobre el tipo de personas que suelen adquirir tus productos y servicios, así como analizar los datos de los clientes con los que hayas trabajado hasta ahora.

Es importante que no te quedes únicamente con tu base de datos y que tengas en cuenta cómo son las personas que confían en tu competencia directa, ya que es probable que el problema que traten de resolver sea el mismo o muy similar. En esa recopilación de datos, que desarrollaremos más adelante, en el primero de los pasos con los que crear tu buyer persona, está la llave del éxito.

Para realizar un retrato lo más exacto posible de tu audiencia, necesitas recopilar información a partir de preguntas como:

• ¿A qué se dedican?
• ¿A qué sector laboral pertenecen?
• ¿Cuál es su formación?
• ¿Dónde viven?
• ¿A qué retos se enfrentan cada día?
• ¿Qué soluciones necesitan alcanzar?
• ¿Qué dudas les surgen cuando tratan de ejecutar esas soluciones?

Los aspectos sociodemográficos son esenciales para entender a quiénes nos dirigimos, aunque entender sus conductas laborales, su personalidad y su comportamiento en la red también nos ayudará a definir su retrato. Por tanto, el siguiente paso es plantearse cuestiones como:

• ¿Qué actividades les gusta hacer en su tiempo libre?

• ¿Cuáles son sus aspiraciones y motivaciones?

• ¿Qué cambiarían de su trabajo para ser más felices?

• ¿Qué medios de comunicación y libros suelen leer?

• ¿En qué redes sociales son más activos?

La recopilación de toda esta información te dará cada vez más claves con las que traces un perfil cada vez más nítido, que se enriquecerá si te planteas qué interés puede tener el público en tu compañía y formulas preguntas relacionadas, como podrían ser de qué forma te conocieron, qué les suele gustar más de tu negocio y qué mejorarían.

Buyer persona vs target

Es importante diferenciar el target o público objetivo del buyer persona, ya que son conceptos que a menudo se utilizan como si fuesen lo mismo sin que sea así. Mientras que el buyer persona define necesidades y se identifica con un retrato ficticio al que se le pone nombre, apellidos, rostro y una historia, el target o público objetivo no tiene identidad propia, siendo un concepto mucho más frío que se limita a unas características básicas como la edad, lugar de residencia y clase social.

El target o público objetivo es abstracto y agrupa conjuntos de usuarios, pero el buyer persona trata de crear una imagen real de una persona a la que queremos enamorar con nuestros productos y servicios.

Por ejemplo, el target de Zara podría ser una mujer joven, moderna y elegante que suele ser fiel a la tienda, con edad comprendida entre los 18 y los 35 años, que vive en las grandes ciudades y tiene ingresos medios. Sin embargo, un buyer persona de la misma marca nos contaría la historia de una mujer con rostro, nombre y apellidos de la que definiríamos sus estudios, rasgos de personalidad, con qué celebrities y sistemas de creencias se identifica, cuáles han sido sus éxitos y mayores desafíos, así como sus hábitos de compra, miedos y expectativas vitales.

Tipos de buyer persona

Otra de las diferencias que debes identificar en relación a un buyer persona es su influencia a la hora de realizar una compra, existiendo los siguientes tipos a los que deberías atender:

Decisor de compra

Es la persona que toma la decisión final de compra, siendo el caso más popular.

Prescriptor

El prescriptor es un perfil con autoridad que recomienda un producto. Sería el farmacéutico que aconseja un producto en vez de otro o una dependienta a la que pides que te ayude a elegir un producto de cosmética u otro.

Influenciador

Hablamos de aquellas personas que pueden determinar la disposición de compra de un tercero, tanto para bien como para mal. Aquí entrarían los famosos influencers, a los que deberíamos tener en mente para realizar con ellos alguna colaboración, ya que su influencia es cada vez mayor en los hábitos de compra de su audiencia.

Ventajas de crear un buyer persona

Ahora que has entendido lo que es un buyer persona y qué tipos de buyer persona puedes diseñar, veamos los beneficios que puedes obtener al utilizar una herramienta cada vez más importante en cualquier campaña de marketing online, sobre todo de inbound marketing:

• Conocerás mejor que nunca a tu cliente ideal: entenderás sus necesidades, sus problemas y sus deseos de consumo. Obtendrás una comprensión mucho más profunda de sus gustos, hábitos y métodos de compra preferidos, por lo que conectarás con ellos mucho mejor.

• Lograrás hacer campañas de marketing mejor segmentadas: esto ayudará a la creación del marketing de contenidos, ya que serás capaz de hacerlo de forma más personalizada y con mejores resultados a largo plazo. Cuando eres consciente de qué idioma habla tu público, qué canales consulta y qué necesidades tiene, la orientación de tus propuestas será mucho mejor.

• Sabrás en qué espacios invertir y en cuáles no: dejarás de perder el tiempo en lugares donde tus clientes potenciales no están presentes, lo que conducirá a estrategias más eficaces y sin tanto riesgo de desperdicio de inversión. Además, identificarás a los clientes en los que no deberías centrarte.

• Optimizarás recursos: aprenderás en qué acciones centrarte y cuáles dejar de lado al entender los puntos de dolor de tus clientes y sus posibles objeciones. Personalizarás tus contenidos de forma más inteligente.

• Fortalecerá la relación con el equipo comercial: las personas que ejerzan las labores de venta en tu proyecto son las que más cerca están y mejor conocen a tus clientes, siendo un elemento claro en la elaboración de un buyer persona. Escúchalas y trabaja mano a mano con ellas.

¿Cómo crear un buyer persona?

Ahora queremos que entiendas cómo podrías crear buyer persona en cinco pasos, con ideas sobre las que tendrás que trabajar y dedicar el tiempo necesario. ¡Vamos allá!

Paso 1: Define tus necesidades

El primer paso para diseñar un buen buyer persona pasa por saber qué necesitas saber para definir a tu cliente ideal. Recuerda que la información es poder y que cuanta más información recopiles, mejor podrás definir tu buyer persona.

Las preguntas que hagas sobre tu buyer persona deben ir desde áreas generales hasta cuestiones personales. Aquí tienes algunos ejemplos:

• Datos demográficos: edad, sexo, ubicación, ingresos, clase social…

• Situación personal: ¿esta persona está casada, separada o divorciada? ¿Vive sola, en pareja, comparte piso o sigue con sus padres? ¿Tiene hijos?

• Información laboral: ¿estudia o trabaja? ¿Cuál es su puesto de trabajo? ¿En qué empresa y sector trabaja? ¿Qué perspectivas de futuro tiene?

• Objetivos y metas: ¿Qué objetivos y vistas al futuro tiene? Es recomendable diferenciar metas personales y profesionales. A partir de ahí, entiende cómo tu producto puede ayudar a tu cliente.

• Retos y problemas: ¿cuáles son sus principales problemas en su día a día? ¿Qué impedimentos encuentra para cumplir sus objetivos? ¿Qué obstáculos le separan de nuestros productos y servicios?

• Actitudes y comportamientos: ¿cuál es su actitud ante nuestro producto? ¿Cómo es su comportamiento en la red? ¿Desde qué dispositivos navega? ¿Qué páginas web y redes le gustan más?

Paso 2: Recopila información sobre tus clientes

Una vez tengas claras tus necesidades y sepas en qué campos necesitas información, empieza a recopilar todo lo que sepas sobre tus clientes.

CONSULTA TODAS TUS FUENTES

Antes de nada, repasa y consulta en profundidad todas las fuentes en las que tienes información sobre ellos. En tu base de datos encontrarás los datos demográficos y detalles sobre la situación personal de tus clientes. Esto te ayudará a definir mejor a las personas que se interesan en tu producto. ¡Ya tienes una base para empezar a trabajar!

CONTRASTA CON EL EQUIPO DE VENTAS

Un equipo de marketing no funciona de manera óptima si no está en contacto con el de ventas. Y tampoco funciona un equipo un equipo de ventas si el de marketing no trabaja con él. Ambos departamentos deben ir de la mano, y toda empresa consciente de la metodología inbound debe entenderlo.

El equipo de ventas de tu empresa es quien más está en contacto con el cliente. Nadie sabrá mejor qué perfil tiene tu audiencia. Es quien habla con ella y conoce sus fortalezas y debilidades. El contacto humano te dará un importante valor añadido, más allá de los datos.

BUSCA EXTERNAMENTE

Además de tus datos y de la experiencia del equipo de ventas, deberías contrastar fuentes externas como grupos de LinkedIn o redes sociales en las que suele pasar tiempo tu cliente. Tampoco dejes de lado los artículos de blog, webinars o recursos más populares, ya que te permitirán ver qué contenido buscan.

Si todavía no tienes clientes, puedes ir a las páginas, redes sociales y blogs de tu competencia e investigar quién comenta. Entérate de quienes son, qué blogs tienen y aprende. Además, puedes buscar a tus clientes y a la audiencia que te interesaría tener. Anota qué les gusta, a quién siguen y qué comparten.

Paso 3: Concreta los puntos clave

Ya tienes recopilada toda la información que necesitas: ha llegado el momento de perfilar tu buyer persona. Toda información es útil, pero enfoca los datos de forma que respondan a las preguntas que te has planteado durante la fase 1. En cuanto respondas a todas las preguntas sobre su situación personal, metas y objetivos, genera una interacción entre tu buyer persona y tu producto.

Señala las posibles reticencias que separen a tu cliente de tu propuesta y encuentra las oportunidades que pueden llevarte a solucionar sus necesidades. En esta fase debes tener claros tus puntos fuertes y debilidades para definir la estrategia.

Paso 4: Construye tu buyer persona

Diseña un retrato ficticio de tu cliente ideal con un formato claro y práctico, entendible para tu equipo y para el resto de la empresa. Dale nombre a la persona, expón los datos de forma ordenada y determina, con exactitud e ideas claras, cómo tu buyer persona va a ir desarrollándose en tu funnel de Conversión.

Paso 5: Comparte y no dejes de mejorar

El buyer persona es una referencia para toda la empresa. Cuando termines de definirlo, compártelo con el resto de la organización con el fin de ofrecer el mejor servicio al cliente. Escucha toda sugerencia de mejora que puedan hacerte, especialmente si la hace alguien que tiene un contacto habitual con tu cliente.

Y, sobre todo, no dejes de mejorar tu buyer persona. Sigue la evolución de tu producto y de tus clientes, consulta todos los informes y mantente atento a las novedades junto al departamento de ventas. Lo que hoy te sirve puede dejar de hacerlo mañana.

Ejemplos de buyer persona

Para que termines de entender cómo llevar a la práctica la elaboración de un buyer persona, vamos a trabajar dos ejemplos, imaginando que tu negocio fuera un proyecto formativo llamado Robotic for Kids que trata de vender la enseñanza práctica de conceptos básicos de ciencia, la tecnología, la ingeniería y las matemáticas a los más jóvenes de Barcelona.

Podemos diferenciar dos tipos de público que debemos tener en cuenta a la hora de realizar una estrategia. Si bien los centros educativos son un foco donde centralizar la venta de servicio, el público de a pie nos interesa por la presión que puede hacer a la hora de sugerir que cuenten con nosotros y al seguimiento que pueden hacer de nuestra actividad en redes sociales, donde nos posicionaremos como expertos del sector. Por otra parte, los padres y madres interesados en nuestra labor son una audiencia que también debemos valorar como lectores potenciales de nuestro blog y posible conversador en redes sociales.

LAURA INNOVADORA

Directora de un centro educativo

Muy valorada por sus compañeros, tiene a su cargo a más de 15 docentes a los que anima a apostar por la formación integral de los alumnos. Representa a la Administración educativa en el centro y hace llegar los planteamientos, aspiraciones y necesidades de la comunidad educativa.

Vive en Barcelona, casada con dos hijas. En su tiempo libre disfruta viajando, haciendo deporte y leyendo novelas.

Tiene 45 años, con más de 15 años de experiencia como docente.

Es licenciada y ha realizado un máster de especialización en inteligencia emocional.

Hace uso a diario de las redes sociales y le gusta buscar información de interés sobre nuevas metodologías didácticas. Es consciente de que el sistema educativo tradicional debe ser actualizado para adaptarse a los nuevos tiempos.

• Sus objetivos: concienciar de la importancia de la enseñanza práctica, el fomento de la creatividad, el trabajo en equipo y el uso de la tecnología de forma responsable.

• Retos diarios: motivar a su equipo, coordinar todas las actividades del centro y promover la innovación educativa.

• Miedos o preocupaciones: no tener el control sobre los resultados de su equipo. No poder cumplir los objetivos planteados al inicio del curso.

ANTONIO PADRE EMPRENDEDOR

Encargado de una tienda de ropa independiente

Autónomo y emprendedor, fundó una tienda textil en el Passeig de Gràcia hace cinco años que hoy en día planea abrir réplicas en Madrid y Bilbao. Tras trabajar durante varios años como dependiente en una multinacional de la zona, decidió dar el paso de crear su propia marca en la que trabaja con firmas internacionales alternativas.

Vive en Barcelona con su novio y tiene un niño de tres años. Le encanta el mundo de la moda, está suscrito a la revista Emprendedores y detesta tener a alguien con poco talento y pasión por encima.

Tiene 35 años, con cinco de experiencia en el sector textil.

Técnico superior en Patronaje y Moda, hizo un curso adicional de gestión de pymes.

Se encarga de las redes sociales de su negocio porque no sabe delegar y prefiere no hacerlo de momento. Su marca es parte de sí mismo y la cuida todo lo que puede. Prefiere las llamadas telefónicas a los correos electrónicos. Su tiempo libre lo pasa cuidando a su hijo y dedicando tiempo a su pareja.

• Sus objetivos: convertir en un éxito su proyecto empresarial, permitiéndole trabajar en su sueño con la mayor libertad posible. Darle la mejor vida posible a su familia.

• Retos diarios: fidelizar a sus clientes, equilibrar vida laboral-personal todo lo que pueda.

• Miedos o preocupaciones: no obtener rentabilidad en su negocio. Perderse la infancia de su pequeño o que su relación de pareja salga perjudicada por la cantidad de horas que dedica a su trabajo.

Plantillas de buyer persona

Ahora que ya tienes claro el concepto, es momento de pasar a la práctica y crear tu propio buyer persona. La opción más cómoda para hacerlo es concentrar toda tu información en una plantilla en la que puedas trabajar. Te dejamos cinco opciones para que elijas con cuál te encuentras más cómodo:

• Plantillas personalizable de Hubspot
• Generador de buyer persona, también de Hubspot
• Pack para crear tu buyer persona de Cyberclick
• Persona template de Xtensio
• Plantilla descargable de Crehana

Echa un vistazo a todas y recuerda que lo importante es que puedas trabajar con ella de la forma más fácil, así que trata de evitar complicarte. ¿Te ha gustado el post? Nos encantaría leer tu opinión en forma de comentario.

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