Branded content: la importancia de poner al cliente en el centro

Las personas recibimos cada día una media de 6000 impactos publicitarios. Los anuncios se han convertido en una constante en nuestra vida, aunque lo cierto es que se estima que de todas las campañas solo retenemos unos 18 mensajes al día, que se convertirán en recuerdo en nuestra memoria y posteriormente influirán en nuestras decisiones de compra. En un mundo en el que las empresas no dejan de crear y compartir contenido valioso para convertir a su público objetivo en clientes fieles, el branded content despunta como una fórmula con la que ofrecer experiencias de valor diferenciales. Si quieres saber qué es el branded content, cómo usarlo y descubrir los mejores ejemplos, este post es para ti.

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Qué es branded content

El branded content es una técnica de marketing que consiste en la elaboración de contenidos relacionados con una marca, con el objetivo de generar una conexión con la audiencia al centrarse en sus valores en vez de hacerlo en sus productos o servicios. Se trata de una fórmula mediante la que se crean historias que buscan conectar con las emociones del público objetivo sin que estos sientan directamente que el objetivo es la venta.

Los valores de las compañías son lo que dan verdadero significado a los productos y servicios de las empresas, y una forma con la que conquistar a las personas. Hablamos de construir un relato, algo de lo que a menudo se olvida la publicidad tradicional. Según datos de un estudio de The Guardian, el 86% de los espectadores ya no le presta atención a los anuncios televisivos, algo a lo que ha contribuido en buena medida el auge de plataformas de pago como Netflix o HBO.

Dedicar tiempo, esfuerzo y la inversión necesaria a las campañas de branded content es importante, ya que hablamos de una forma de hacer publicidad que multiplica la atención del público, cada vez más estimulado y dispuesto a ignorar los anuncios que le asaltan de manera constante a través del ordenador y el teléfono móvil. ¿A quién no le resulta más atractiva una historia con un alto componente emocional que un simple banner con el logo y lema de una marca?

Origen del branded content

¿Te acuerdas de Popeye el Marino, el famoso personaje de tiras cómicas y de dibujos animados creado por el historietista estadounidense Elzie Crisler Segar en enero de 1929? Pues a él tenemos que recurrir para hablar del primer ejemplo de branded content que se conoce hoy en día.

En ese año, los productores de espinacas se dieron cuenta de que necesitaban multiplicar el consumo de este producto, sobre todo entre los más pequeños de la casa. Así, la Cámara Norteamericana de Productores de Espinacas logró vincularse a la historia del marinero que aumentaba su fuerza hasta límites sobrehumanos con el consumo de espinacas, algo que sirvió para aumentar hasta un 33% las ventas de este producto.

Este éxito llevó a que incluso la ciudad texana de Crystal City, dedicada a la producción masiva de espinacas, dedicase al personaje de Popeye una estatua por haber fomentado su consumo y, por tanto, sus ventas. El ejemplo de Popeye nos sirve para hablar del primer ejemplo de estrategia de branded content con la que multiplicar las ventas de un producto. ¡Y todo gracias a una buena historia! Ante la exposición publicitaria sin fin a la que estamos expuestos los consumidores, atraparnos con buenos contenidos es clave.

Características del branded content

El uso del branded content permite a las empresas transformar la manida publicidad tradicional en historias en las que se entrega al público todo aquello que representa un negocio: sus valores, significado y objetivos. Estas son las principales características del branded content:

1# Las emociones en el centro de las campañas

Las emociones se han convertido en una clave con la que conseguir conectar a las personas con las empresas, algo en lo que se han basado las campañas publicitarias más potentes de los últimos años. ¿Quién no recuerda el anuncio de la Lotería de Navidad del último año? Si lo recuerdas no es porque vendieran décimos, sino porque hablaba de ilusión. Como este, seguro que se te vienen a la mente muchos ejemplos más que se centran en poner la emoción en el centro de sus campañas.

2# Trabaja las historias

A menudo, las campañas de publicidad plantean una narrativa que, sin embargo, apenas trasciende de la superficie. Cuando un anuncio pasa de ser un simple banner o anuncio enfocado a la venta a diseñar piezas a modo de cortometraje, con música que se queda en el recuerdo y, en definitiva, con historias en las que importan más las personas que los productos y servicios de la compañía, el público multiplica su atención. Es por eso que el branded content no se queda en la superficie.

3# Comunican el propósito de marca

Vivimos en una era en la que los consumidores necesitan conocer los valores de las marcas que consumen para decidir vincularse a ellas. Las personas buscan trascender y quieren que lo que consumen también persiga ese objetivo. Por eso, vincularse a propósitos sostenibles se ha vuelto en algo tan importante hoy en día. Las nuevas tecnologías se han convertido en una oportunidad mediante las que trasladar ese propósito gracias al gran alcance que permite Internet y las redes sociales.

Beneficios del branded content

Una vez que hemos entendido que el branded content tiene más que ver más con la creación de una experiencia con el objetivo de hacer llegar los valores de la marca al público que con una visión única de negocio, es importante que tengamos claros los principales beneficios de trabajar con este tipo de marketing. Estos son los principales beneficios del branded content:

• Se trata de una publicidad menos intrusiva: el primer impacto que recibe el consumidor no es tan agresivo como suele ser con las campañas tradicionales. Suelen ser campañas que impactan al espectador con una historia, no con un producto, por lo que le aporta mucho más.
• Generación de deseo: una vez que se ha conquistado al cliente con una historia, se le recuerda que puede ser partícipe de la experiencia y no solo espectador mediante el consumo de nuestros productos y servicios.
• Evitamos los adblockers: cada vez más personas usan herramientas con las que bloquear los impactos publicitarios que reciben, algo que podemos evitar cuando contamos un relato en un post patrocinado, lanzamos una pieza audiovisual en forma de tráiler o explicamos nuestros valores en un hilo promocional en Twitter.
• Innovación y mayor relevancia: al trabajar con formatos más creativos, frescos y originales que tocan las emociones de clientes que hablan de este tipo de campañas y no dudan en compartirlas con sus contactos.
• Experiencias más orgánicas: por trabajar con formatos menos intrusivos y con contenidos que a menudo se adaptan a los medios en los que se insertan las piezas, con diferentes fórmulas creativas y de difusión que a menudo se acompañan por un briefing para que el soporte entienda y comunique mejor la campaña.
• Diferenciación frente a la competencia: al ofrecer una imagen mucho más definida, un engagement mucho mayor y una intención de compra por parte de los usuarios que ya querrían los anuncios tradicionales que ya no impresionan a nadie.

Cómo usar el branded content en tus proyectos

Lo más importante a la hora de decidirte a trabajar una campaña de branded content es que tengas claro que tu objetivo es ser relevante, algo que impactará al público y que llevará a tu negocio a otro nivel: el de las compañías que han entendido la importancia y el valor añadido de las experiencias. Así, lo primero que debes hacer es trabajar en la creación de contenido relevante. Para ello, te recomendamos que apuntes los siguientes consejos:

1# Sitúa al consumidor en el centro de tus comunicaciones

Céntrate en la creación de campañas que respondan a sus necesidades, inquietudes e intereses, ofreciéndoles una historia de calidad que se comunique a través del mejor formato y soporte. Rodéate de un equipo que sepa convertir en realidad esa historia y empieza a idear la narración.

2# Elige bien los productos que comunicas

Hazlo así porque la idea es construir una historia que tenga sentido y que sea coherente hasta acabar presentando un producto a la altura. Pregúntate si el producto o servicio que quieres anunciar se merece este tipo de formato y, cuando estés seguro, ve a por ello.

3# Define los formatos y presupuestos de la campaña

Estudia el buyer persona de tu empresa, entiende los intereses y medios en los que se mueve tu público y define entonces qué formatos trabajarás para sacar adelante la campaña, así como el presupuesto que estás dispuesto a afrontar en la campaña de branded content que pongas en marcha.

4# Interactúa con tus audiencias

De nada sirve que crees una campaña de branded content si después no trabajas la interacción con quienes se hagan eco de tus campañas en redes sociales. Por eso, lo ideal es establecer un hasthtag de campaña al que puedas dar seguimiento y mediante el que complementes la experiencia del usuario con una comunicación directa con él. Si además de ofrecer una historia nos comunicamos con el usuario de forma natural estaremos mejorando su predisposición a quedarse con nosotros.

5# Mide resultados

Como en cualquier estrategia de marketing, es importante que analices la respuesta de los consumidores para reorientar la campaña, saber que vas por el buen camino y obtener aprendizajes de cara a próximas acciones.

Mejores ejemplos de branded content

No hay mejor forma de comprender todo lo que hemos explicado que pasar a ver, directamente, algunas de las mejores campañas de branded content con la que nos hemos cruzado en los últimos días. ¡Te enseñamos las tres que más nos han gustado!

Ahorrar mejor con BBVA

A partir de la decisión de la entidad financiera BBVA de ofrecer un ‘modo ahorro’ a sus clientes a través de un abanico de posibilidades con las que mejorar su salud financiera, la compañía ha lanzado una campaña desarrollada por PS21 con la que ha conseguido explicar de manera didáctica y sencilla cómo ahorrar cuando lo necesitamos mediante una pieza visual que se acompaña por material de prensa, radio, campaña display y piezas digitales, todas ellas lanzadas el pasado 21 de noviembre.

Con esta campaña, la marca trata de enfocarse en su objetivo de ayudar a los consumidores a hacer su vida más fácil mediante la creación de oportunidades a través de herramientas que incorporar en su día a día. Lo hace mediante una pieza que muestra a una persona que podríamos ser cualquiera de nosotros en un día cualquiera.

El trap de Omar Montes y AliExpress

El artista Omar Montes se ha convertido en una de las figuras más queridas por los jóvenes españoles gracias a su cercanía, actividad constante en redes sociales y habituales apariciones en televisión. Por eso mismo, el famoso marketplace de Alibaba, AliExpress, se ha asociado a él en una campaña mediante la que el cantante trapea una nueva funcionalidad de la marca en una pieza divertida vinculada a la promoción de Black Friday de la compañía.

Aunque en este caso la alusión a la marca sea directa, la campaña crea un spot que transmite valores como modernidad, cercanía y frescura, que complementa con diferentes acciones digitales basadas en la pieza principal, así como con un concierto callejero sorpresa con el que la marca logra conectar con el público joven que habitualmente consume sus productos.

Si como soporte publicitario creásemos una post con un relato sobre cómo la juventud ha cambiado en los últimos años para acabar mencionando el ejemplo de AliExpress y haciendo referencia a este vídeo, también estaríamos trabajando con branded content.

Ruavieja vuelve a emocionarnos por Navidad

La directora de cine Isabel Coixet se ha puesto al frente de la nueva campaña navideña de Ruavieja, creando un spot en el que se habla (y canta) a los encuentros de calidad a través del lema ‘Tenemos que vernos mejor’. Al hablar de las reuniones con las personas que queremos, introduce el producto de la compañía y lo asocia a la familiaridad, calidez e intimidad propia que suscitan con una pieza que provoca emociones al mismo tiempo que ganas de consumir el famoso orujo.

¿Qué te ha parecido el post? Si has descubierto una nueva forma de trabajar tus campañas o te ha emocionado alguno de estos últimos ejemplos, nos encantaría que nos lo contaras en un comentario y que lo compartieras con tu red de contactos en tus perfiles en redes sociales.

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