David Molina Todo el mundo conoce Facebook. A menos que te hayas despertado de un sueño en el que hayas estado sumido en los últimos 20 años, es probable que la red social que cambió el mundo forme parte de tu vida y de la de la empresa en la que trabajas, sobre todo después de la compra de Instagram (2012) y Whatsapp (2014).
Creada en el año 2004 por Mark Zuckerberg, que por aquel entonces apenas tenía 19 años, junto a otros dos estudiantes de Harvard, lo cierto es que son muchos los frentes que la compañía tiene abiertos en los últimos tiempos. Su gestión de la protección de datos, la privacidad y el tratamiento de las fake news ha generado miles de titulares. Para entender la evolución, el auge y la caída que muchos anticipan, os invitamos a un viaje por la historia de una red social que no deja de dar que hablar desde su aparición hasta el reciente anuncio de Meta, con el que su creador trata de dar un nuevo giro a la marca. ¿Nos acompañas?
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El nacimiento de una leyenda
El 4 de febrero del año 2004 cambió el mundo. Ese día se lanza The Facebook, una red social creada por un alumno de Harvard llamado Mark Zuckerberg (White Plains, EE.UU., 1984) junto a otros estudiantes y compañeros de habitación (Eduardo Saverin, Andrew MacCollum, Dustin Moskovitz y Chris Hughes).
Aunque no sería hasta el año 2008 cuando el proyecto estaría disponible en castellano, lo cierto es que el propósito inicial era convertirlo en una red privada de intercambio de información entre los estudiantes de Harvard.
Debido a su éxito, en pocos meses se amplió su uso a otras universidades en el área de Boston, hasta volverse popular en todas las universidades estadounidenses. En septiembre de 2006 se permitió el acceso del público general al proyecto hasta convertirse, hoy en día, en la red social con el mayor número de usuarios registrados del planeta, con más de 2.800 millones de usuarios activos mensuales.
Los números también impresionan si hablamos de su creador, que en la actualidad es la quinta persona más rica del mundo, con una fortuna que se estima en los 104.800 millones de dólares, según datos de Bloomberg.
Cómo funciona Facebook
El uso de Facebook es muy sencillo. Cada persona tiene un perfil que asocia a una cuenta de correo electrónico desde la que puede compartir información de diferentes tipos y formatos. Desde su cuenta, cada usuario puede publicar el contenido que quiere que su comunidad vea. Para estar conectados, un usuario debe enviar una solicitud de conexión que el perfil receptor debe aceptar para compartir su contenido.
Aunque probablemente esto que acabas de leer no sea nada nuevo, es importante sentar las bases para entender la compleja estructura y la infinita cantidad de información que hoy en día se mueve en esta red social horizontal (que no se especializa en un tema en concreto), donde las marcas siguen invirtiendo con el objetivo de visibilizar sus productos y servicios mediante el uso de páginas de empresa.
Otras opciones de interés para las compañías son la monitorización de las conversaciones que mantienen sus públicos potenciales o el uso de su herramienta de publicación de anuncios, donde es posible crear potentes campañas a partir de multitud de parámetros con los que segmentar a nuestros diferentes públicos objetivos.
Auge y declive de Facebook
Muchos son los avances, hitos y polémicas en las que se ha visto inmersa la red social más famosa del mundo. Para que no te pierdas detalle y podamos sacar algunos aprendizajes más adelante, veamos los hechos clave desde su origen, en el año 2004, hasta la actualidad. Repasa con nosotros los principales hitos, las mayores polémicas y las encrucijadas a las que Facebook ha tenido que enfrentarse. ¿Listo para el viaje?
De proyecto de estudiantes a los Oscar (2004 – 2010)
Como ya hemos visto, Facebook nace el 4 de febrero del año 2004. Será el día 1 de marzo del mismo año cuando el proyecto original, concebido para Harvard, se abra a los estudiantes de las universidades de Stanford, Columbia y Yale tras el éxito cosechado en sus primeras semanas.
El 1 de junio de 2004, la compañía se traslada a Palo Alto, en California. Será en diciembre de ese mismo año cuando la red social celebrará su primer millón de usuarios activos. Un año después, ya serían seis millones. En abril del 2006, se lanza Facebook para dispositivos móviles y en septiembre comenzará a permitir el registro a cualquier persona.
Aunque todo parece ir sobre ruedas, en marzo del año 2007, dos antiguos compañeros de clase de Harvard de Zuckerberg (Cameron y Tyler Winklevoss), demandan al cofundador de Facebook en un tribunal federal por robo de ideas. El juicio concluye con un acuerdo por 65 millones de dólares. En octubre del mismo año, Microsoft compra una participación del 1,6% en Facebook por 240 millones de dólares.
El famoso botón me gusta aterriza en la red social en febrero del año 2009, una fecha en la que Facebook se convierte en la primera red social en Estados Unidos, por encima de MySpace.
El 1 de octubre de 2010 se estrena The Social Network, la película dirigida por David Fincher con guion de Aaron Sorkin, basada en el inicio de Facebook. La cinta, que según Zuckerberg se aleja mucho de la realidad, obtiene tres premios Oscar y cuatro Globos de Oro, entre ellos, a la mejor película.
Una salida en Bolsa inolvidable y un estudio controvertido (2011 – 2015)
En noviembre del año 2011, Facebook accede a cambiar sus políticas de privacidad y a someterse a auditorías en Estados Unidos, tras la denuncia presentada en el año 2009 por varias asociaciones ante la Comisión Federal de Comercio (FTC), el EPIC (Electronic Privacy Information Center) y el Centro para la Democracia Digital (CDD), donde se acusaba a la red social de violar las leyes de protección de los consumidores.
Es en abril del 2012 cuando Facebook adquiere la red social Instagram por 1000 millones de dólares y un mes después la compañía se estrena en Bolsa en la que hasta ese momento fue la mayor salida de la historia de una compañía de Internet, con una valoración próxima a los 100.000 millones de dólares. En octubre de ese mismo año, la red social alcanza los 1000 millones de usuarios activos mensuales.
En junio del año 2013, el consultor tecnológico Edward Snowden publicó una serie de documento sobre PRISM, un programa clandestino de vigilancia electrónica creado por la Agencia de Seguridad Nacional de Estados Unidos (NSA), consistente en la recogida masiva de comunicaciones de nueve compañías, entre las que se encuentra Facebook. Zuckerberg, por su parte, niega que hayan cooperado con el programa.
En febrero del año 2014, Facebook compra Whatsapp, la aplicación de mensajería instantánea, por la friolera de 19.000 millones de dólares.
En junio del mismo año, sale a la luz un estudio realizado por investigadores de Cornell, la Universidad de California y Facebook, con el que se trata de medir la respuesta emocional del usuario, manipulando las noticias que llegan a 690.000 usuarios. Los resultados publicados en la prestigiosa Proceedings of the National Academy of Science demuestran que quienes han estado recibiendo más impactos negativos o positivos produjeron un mayor contenido en esa misma línea, muchos usuarios critican su participación en el estudio sin haber dado permiso.
El año 2015 se convierte en un año histórico: las acciones de la empresa alcanzan un máximo histórico, situándose en un valor de mercado próximo a los 245.000 millones. El 24 de agosto, por otra parte, se logran los 1.000 millones de usuarios activos en un solo día.
Crecer en la era de las fake news: la polémica está servida (2016 – 2018)
En octubre de 2016, Facebook se enfrenta a una demanda por racismo al ofrecer la posibilidad de segmentar en sus campañas de publicidad en función de la ‘afinidad étnica’, una funcionalidad con la que se conseguía excluir las visualizaciones de anuncios a diferentes grupos étnicos, algo ilegal en Estados Unidos, que concluye con la eliminación de esta posibilidad en anuncios de vivienda, empleo y crédito.
Mucho se habla de la influencia de Facebook en los resultados de las elecciones presidenciales de Estados Unidos en el año 2016, ante lo que Zuckerberg trata de hacer mutis por el foro. Ese mismo año, como también hace Google, la red social anuncia que dejará de permitir que los creadores de fake news utilicen sus servicios de ventas de anuncios, considerándolos parte de la categoría “ilegal, engañoso o mentiroso”.
Esto se hace después de grandes polémicas ante noticias falsas que aseguraban que Barack Obama era musulmán y hasta que Hillary Clinton era culpable de asesinato. Según datos de BuzzFeed, las 20 noticias falsas más virales de la campaña política que acabó con la victoria de Donald Trump generaron casi nueve millones de reacciones en Facebook.
En abril del año 2017, Facebook comunica que ha reaccionado ante más de 30.000 cuentas falsas en Francia, antes de que se lleven a cabo las elecciones del país. También en 2017, se lanza una función de ‘Artículos relacionados’ con la que se trata de aumentar la verificación de noticias.
Durante este año, la polémica por la implicación de Facebook en la victoria de Trump sigue viva al revelarse que la compañía vendió anuncios a cuentas y páginas falsas por un valor aproximado de 100.000 dólares. Se cuantifican más de 3.000 anuncios vinculados a Rusia, entre los que realizan prácticas como asociar a los refugiados con violadores y promover el hecho de portar armas. En octubre, la compañía anuncia nuevas medidas, entre las que se encuentra la obligación de que los anuncios vinculados a las elecciones identifiquen la persona u organización que pague la acción.
En marzo del 2018, una investigación del New York Times y The Observer determinan que la consultora británica Cambridge Analytica se encargó de la obtención de datos personales de 87 millones de usuarios en Facebook para crear campañas publicitarias con fines políticos y sin consentimiento de estos usuarios. Con estos datos se generaron perfiles psicológicos de votantes que habrían sido vendidos a la campaña electoral de Donald Trump. Poco después, Zuckerberg publica en su perfil personal un timeline de los hechos en el que asume errores y explica los próximos pasos para garantizar la privacidad de los usuarios.
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Las acciones de Facebook se desploman un 19%, castigando su debilidad ante la generación de ingresos y su disminución de crecimiento de usuarios activos. También se vincula esta caída con el cuestionamiento de su gestión de la privacidad, después de que saliera a la luz el escándalo con Cambridge Analytica.
Las malas noticias continúan en el 2018, cuando el 28 de septiembre la compañía anuncia haber sufrido un ataque que acaba con la información expuesta de casi 50 millones de usuarios.
Una multa multimillonaria y una pandemia que multiplica ingresos (2019 – 2020)
En mayo del 2019, Facebook prohíbe la visibilidad de personalidades tan conocidas como el líder de la Nación del Islam, Louis Farrakhan, sacando a un buen número de perfiles de la plataforma para luchar contra el odio.
En julio del mismo año, Facebook acepta una multa de 5.100 millones de dólares ante el Gobierno federal de Washington por el escándalo de Cambridge Analytica. Desde este momento, y ante un gran golpe económico que la empresa preveía en 2.000 millones menos, centra sus esfuerzos en evitar que se abuse de la plataforma de cara a las elecciones estadounidenses del 2020.
Todos recordaremos el 2020 como el año en el que se nos paró la vida con la llegada de la COVID-19, pero lo cierto es que para Facebook fue un buen año a nivel de números, con unos ingresos anuales de 85.958 millones de dólares, un 22% más que en el ejercicio anterior. Este aumento responde al crecimiento de la inversión publicitaria digital de las empresas, motivadas por el aumento de las compras online debido a la pandemia.
Más de 160 marcas estadounidense le plantan cara a la red social durante el mismo año llamando al boicot debido al “fracaso repetido de la compañía por abordar de forma significativa la gran proliferación de odio en sus plataformas”. Entre ellas se encuentran Unilever, Starbucks, Ben & Jerry’s y la conocida marca de ropa The North Face, cuyos portavoces llamaron a la creación de políticas más estrictas para “evitar el contenido racista, violento o de odio, así como la información falsa que circula en su plataforma”. Esta fue la respuesta de Zuckerberg.
Una portada inesperada y Facebook Files (2021)
En abril del 2021, un gran número de datos de más de 500 millones de usuarios se liberan de forma gratuita para su descarga, constituyendo el 20% de los suscriptores de la red social.
El 5 de octubre, se produce una caída a escala general de Facebook, Whatsapp e Instagram de más de seis horas, que afectó a unos 3.000 millones de personas, lo que provocó una bajada de las acciones de Facebook de un 4,89%, con pérdidas en torno a los 7.000 millones de dólares. Esas seis horas de infarto ocurrieron debido a un fallo en la configuración del enrutamiento BGP (Protocolo de Puerta de Enlace) de la empresa.
Dos días después, la prestigiosa revista Time se plantea eliminar la red social en una portada demoledora con la cara de Mark Zuckerberg, que 11 años antes ocupó el mismo espacio, pero aquella vez como persona del año. En este reportaje se da voz a Roger McNamee, uno de los primeros inversores de la compañía, así como antiguo asesor de Zuckerberg. En el testimonio, McNamee carga con dureza contra la red social, asegurando que presionó en multitud de ocasiones para reformar la plataforma completamente ante las críticas imparables por su gestión de la privacidad.
Estas palabras coinciden en el tiempo con las declaraciones de la antigua gerente de producto en el equipo de integridad cívica de Facebook, Frances Haugen. Esta extrabajadora aseguró que la compañía no ha dudado en poner en multitud de ocasiones por delante su crecimiento a la seguridad de sus usuarios. Sus denuncias son recogidas por el Wall Street Journal en un especial titulado Facebook Files, donde se revela:
- Una demanda de un grupo de accionistas de la empresa
- Una investigación interna de Facebook en la que se reconoce cómo Instagram está afectando a la salud mental de los adolescentes, calificándola de “tóxica” para muchos de ellos
- Los constantes conflictos de intereses entre lo que es bueno para el público y lo que interesa al crecimiento de la compañía
El proyecto fallido de Instagram Kids, una versión de la red social para menores de 13 años, tras las críticas de padres, psicólogos y la clase política, impide aprovechar el hecho de que el 51% de los jóvenes estadounidenses menores de edad utilice Facebook frente al 72% que hace uso de Instagram. Seis años atrás, era un 71% de jóvenes los que usaban Facebook mientras que Instagram se utilizaba por el 52%.
El cambio de Facebook a Meta
Aunque Facebook sigue pudiendo presumir de una enorme comunidad virtual, sobre todo al integrar a los usuarios de Instagram y Whatsapp en su compañía, lo cierto es que la compañía se ha enfrentado en los últimos meses a su mayor crisis reputacional. Ante esto, el pasado jueves 28 de octubre, el mismo Zuckerberg anunció en la conferencia anual de la compañía que la marca pasará a llamarse Meta a partir del 1 de diciembre de este 2021. Todas las redes sociales asociadas a la marca mantendrán, eso sí, su denominación actual.
Este nuevo giro implica la creación de un metaverso al que se accederá mediante un visor de realidad virtual, posiblemente a través de avatares en 3D y conectando distintos entornos digitales. Para poder disfrutarlo por completo, la compañía estima que se tardará entre 10 y 15 años en consolidar un proyecto que requerirá la colaboración de diferentes empresas.
Volviendo a la red social en sí, la falta cada vez mayor de credibilidad, la sensación de manipulación que abunda entre sus usuarios y el hecho de que los más jóvenes sean cada vez más reacios a usar esta plataforma suponen grandes retos ante los que la empresa debe trabajar duro si no quiere agotar una fórmula cada vez más puesta en entredicho. Eso, o lo que sería peor, una intervención agresiva de los gobiernos.
Lo que sí parece claro es que sus mejores días de la red social quedaron atrás. No hay peor condena para quien una vez fue un gigante que caer en la irrelevancia. Y, si nada lo remedia, ese parece el destino. No es viable que un simple cambio de nombre sea la solución a todos sus problemas.
¿Qué podemos aprender de la historia de Facebook?
Son muchos los aprendizajes que podemos obtener de la historia de la red social por excelencia y de su evolución. Enumeremos las cinco principales:
- Lo que hoy funciona, mañana no tiene por qué hacerlo. El mundo cambia cada día y debemos adaptarnos a ello.
- El bienestar de nuestros usuarios debe estar por delante del de las compañías.
- Por suerte, los tiempos han cambiado: ya nadie va a pasar por alto que se discrimine, se manipule o se utilice la vulnerabilidad de las personas sin que haya consecuencias.
- Dar la cara es importante. Afrontar las crisis desde el primer minuto es necesario.
- Gestionar con el mayor cuidado posible los datos personales de nuestros usuarios nos librará de sufrir desconfianza o, como en el caso de Facebook, una multa multimillonaria y una crisis de reputación…
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