Elena Bello Un mundo en constante cambio requiere que ideas establecidas evolucionen al mismo tiempo. Así, la idea de las 4 P’s que englobaban el precio, el producto, la plaza y la promoción de las empresas está dando paso a las denominadas 4 E’s del marketing, en las que se incluye la experiencia, el intercambio, la omnipresencia y el evangelismo (o, lo que es lo mismo, (experience, exchange, everyplace, evangelism).
Tener en cuenta estos cuatro pilares básicos es esencial para crear estrategias de marketing infalibles. ¡Sigue leyendo y conviértete en un experto en ellos!
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¿En qué consisten las 4 E’s del Marketing?
El comportamiento del cliente sigue evolucionando a toda velocidad en la actualidad. El consumidor de hoy en día tiene el control de todo el proceso de compra. Las grandes audiencias han desaparecido y el público está cada vez más microsegmentado. Por eso, las 4 P’s del Marketing han sido reemplazadas por las 4 E’s del marketing. Las 4 P’s se desarrollaron en un entorno muy diferente al actual en el que los comerciantes tenían un mayor control. La diferencia es que anteriormente se podía llegar a un público numeroso y compatible con los medios de comunicación generalistas.
Para entender en qué consisten las 4 E’s del marketing primero debes saber que el mercado ha cambiado drásticamente desde 1955. Ahora las marcas trabajan dentro de una economía centrada en el cliente. Las audiencias son más diversas y exigentes que nunca y los profesionales del marketing han tenido que adaptar su enfoque de la venta de productos a la creación de experiencias para el cliente de principio a fin. A lo largo de los años, esto se ha convertido en lo que conocemos como marketing experiencial.
El marketing experiencial es la modernización de todos estos conceptos y termina en la creación de experiencias para los clientes. Existen para provocar emociones fuertes y positivas memorables que transfieran reputación a la marca. La conexión emocional a través de la experiencia es la clave del marketing experiencial y las 4 E’s del marketing son esenciales para conseguirlo. En resumen:
- Producto (Producto) ahora es experiencia (Experience)
- Lugar (Place) ahora es todos sitios (Everyplace)
- Precio (Price) ahora es intercambio (Exchange)
- Promoción (Promotion) ahora es evangelismo (Evangelism)
«Producto» se convierte en «experiencia»
Como experiencia entendemos al viaje del cliente completo. Entender el proceso que realiza el consumidor desde el primer momento en que entra en contacto con la marca hasta que compra un artículo.
Los profesionales del marketing y ventas ya no pueden centrarse sólo en que sus productos se encuentren en las estanterías de las tiendas para llegar a los hogares de los consumidores. Hoy en día existe una gran cantidad de productos en el mercado y necesitamos que tenga una ventaja sobre el resto. Es decir, que resuelva una necesidad o un problema concreto del consumidor.
La mayoría de empresas que tienen éxito en la economía de la experiencia no suele ser por su producto en sí, sino en cómo lo venden. Se trata de crear una experiencia agradable para los clientes despertando una conexión emocional fuerte antes y después de la compra.
Según diversos estudios, se calcula que alrededor de la mitad de los usuarios llevan a cabo las compras mediante su smartphone. Por lo que una empresa que se centra exclusivamente en sus puntos de venta físicos y no optimiza la experiencia digital se perderá un canal muy grande de venta.
Asimismo, si has trabajado una estrategia muy buena de redes sociales pero el personal de la tienda es maleducado con los clientes o no cuida el espacio físico, es posible que también pierda público.
Más allá de los puntos básicos del marketing, la creatividad es clave para llegar a ellos, desarrollando enfoques diferentes y rompedores que te hagan destacar como marca frente a los competidores.
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«Lugar» se convierte en «todos los lugares»
En el modelo de las 4 P’s del marketing, el tradicional, el concepto de lugar se refiere literalmente al canal o sitio donde una empresa va a distribuir sus productos. Esto incluye desde una tienda física hasta almacenes o ecommerce. La diferencia está en que el lugar en las 4 P’s se refiere a los minoristas y a que los clientes tienen que acudir a X sitio.
Con «todos los lugares» hacemos referencia a lo contrario. Obliga a las empresas a estar disponibles para sus consumidores en los lugares y plataformas donde estos pasan su mayor parte del tiempo. En esta línea, los clientes son los que elegirán si quieren tener una relación contigo como marca o si prefieren ignorarte porque no les interesas.
En este sentido, el equipo de marketing será el encargado de colocar las ofertas adecuadas en el lugar, sitio y forma correcta. Pero implementar una estrategia «everyplace» omnicanal requiere de mucho trabajo y planificación. Por lo general, se divide en dos pasos:
- Conocer el mercado objetivo: En primer lugar, deberemos analizar detenidamente a nuestro mercado objetivo, qué canales utilizan y qué plataformas existen para ellos. No es lo mismo querer llegar a las generaciones más jóvenes que a adultos. Pero no solo las redes sociales son importantes, existen muchas herramientas que nos ayudarán a conocer a nuestros clientes. La clave es adquirir en las estrategias un enfoque omnicanal que incorpore tanto acciones online como offline.
- Determinar presupuesto: Una vez habiendo identificado los canales más efectivos, utilizaremos la información recopilada sobre nuestro público para determinar los canales en los que invertiremos el presupuesto. Toda la estrategia deberá estar en sincronía para ofrecer una buena experiencia.
«Precio» se convierte en «intercambio»
Hoy en día el mercado está sobresaturado. Los precios ya no son fijos y los productos de calidad no equivalen a una compra automática. En cualquier sector hay otros diez artículos de otras marcas que afirman hacer lo mismo pero mucho más barato. El precio de un producto se ha convertido en un concepto más moldeable y los comerciantes deben comprender el valor de su tiempo y su verdadero valor en ingresos.
Un gran ejemplo de intercambio es el modelo adoptado por muchas empresas de software. Al competir por la atención en un mercado saturado, muchas han optado por ofrecer opciones freemium como una forma de captar la atención de sus clientes, demostrar su valor a través de una experiencia de alta calidad y luego enganchar esa compra tan importante a largo plazo.
Pero, ¿cómo pueden los minoristas implementar un intercambio? No puedes regalar productos. Sin embargo, puede ser creativo con los métodos de pago, descuentos y ofertas exclusivas para mejorar la experiencia de compra y brindar un mayor valor a tus clientes.
Por ejemplo, ASOS se asoció con la aplicación de pago alternativa, Klarna. La aplicación permite a los clientes de ASOS comprar ahora y pagar después en cualquier artículo de su sitio.
«Promoción» se convierte en «Evangelismo»
La palabra «push» era la antigua definición de promoción. Es decir, hacer todo lo que tengamos a nuestro alcance para asegurarnos de que el público objetivo vea nuestro contenido publicitario, ya sean en televisión, en la radio o incluso en vallas publicitarias.
A estas alturas ya sabemos que el viaje del cliente o customer journey no acaba en la compra. Incluso en los productos más básicos ya que, si les gusta, probablemente lo recomienden a otras personas. O, si el producto no les convence, lo rechazarán en futuras ocasiones.
Esto antes lo conocíamos como «boca a boca». Hoy en día y teniendo en cuenta la hiperconectividad, los clientes están totalmente conectados en redes sociales, con las reseñas, en los foros, etc. Todos somos críticos y sabemos de todo. Podemos impulsar o dejar morir un negocio sólo dependiendo de las reseñas. Este punto se refiere a los clientes evangelistas, ya que hablamos de clientes que elogian la impecable experiencia de cliente, los productos de alta calidad y su valioso impacto en su día a día.
La originalidad es uno de los aspectos más importantes para los consumidores modernos y hace que el contenido generado por el usuario sea la joya de la corona de la evangelización. Asegúrate de mostrar a tus clientes evangelizadores de la marca que valoras su contenido incluyéndolo en su viaje de ventas online.
¿Qué te parecen las 4 E’s del marketing?
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